中國為什么沒有宜家？

這是一個被很多人問了很久的一個問題，這個問題的大背景是，中國家居制造業(yè)本身是非常完善發(fā)達(dá)的。

今年以來在大家居制造業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)多家上市公司。但大部分上市的企業(yè)都還屬于制造業(yè)范疇，真正屬于消費(fèi)品牌范疇的還很少。

這樣的疑問同樣會出現(xiàn)在寵物這些消費(fèi)制造行業(yè)之中，這些領(lǐng)域在制造業(yè)終端已經(jīng)出現(xiàn)了非常好的生產(chǎn)型公司。

但在終端業(yè)態(tài)中，沒有出現(xiàn)直面消費(fèi)者的消費(fèi)級品牌公司，而在美國，已經(jīng)擁有多家寵物線下連鎖零售的終端品牌公司。

01為什么是宜家

關(guān)于宜家成功的秘訣，只要去百度，你一定能搜索出大量成功的秘密，畢竟得出一個成功秘密是非常容易的事情。

比如，在我認(rèn)識的很多朋友中，都會告訴我宜家的體驗(yàn)很好，進(jìn)入到這樣的消費(fèi)環(huán)境中是十分友好的，有很多時候，如果你困了累了，都可以在宜家里休息和睡覺。

這些關(guān)于宜家體驗(yàn)好的段子可以說層出不窮，一位知乎在回答這個問題時候說：“有次我在宜家買雨傘，標(biāo)價12.9元。旁邊有行小字，下雨天9.9元?！?/span>

另外一位知乎網(wǎng)友說，有一次我去逛宜家，不小心打碎了一個馬克杯，當(dāng)時尷尬的邊道歉邊拿出錢包準(zhǔn)備賠錢，宜家的賣場經(jīng)理聞聲而來：“小姑娘沒事吧”，“不用賠不用賠”“你們接著逛吧”。

從這些經(jīng)歷中我們可以得出一個結(jié)論，那就是宜家是一個服務(wù)體驗(yàn)非常好的品牌，這些體驗(yàn)的傳說跟海底撈那些流傳的段子幾乎如出一轍，總之，就是一句話，宜家的服務(wù)很友好。

這里面就引出了一個深層次的問題，為什么宜家可以做出這樣的服務(wù)？其他企業(yè)不能做到這樣的服務(wù)態(tài)度呢？如果我也一樣提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是不是就能夠勝出呢？

事實(shí)的情況是，雖然在宜家有這么多友好的行為，比如有很多人真的會在宜家體驗(yàn)，但是宜家在物流配送等很多服務(wù)形式上并沒有想象中那么盡善盡美，作為一個搬運(yùn)和運(yùn)輸并不方便的家居產(chǎn)品，相比于很多中國競爭者經(jīng)常提出的送貨上門的服務(wù)。宜家的很多產(chǎn)品反而全是自助式的，周末有時候長長的排隊(duì)，還需要自己全自助式服務(wù)，以及幾乎找不到一個幫助服務(wù)對象的宜家而言，你很難說宜家是服務(wù)已經(jīng)真的就很完美了。

所以，在服務(wù)一項(xiàng)上，你很難說本土企業(yè)誕生不了宜家這樣的品牌是因?yàn)檫@個原因。

接下來，又有人會跟我說宜家的整個場景式消費(fèi)帶來的極佳體驗(yàn)式設(shè)計(jì)是中國很多家居賣場所提供不了的。

確實(shí)，逛過中國本土很多家居賣場就會發(fā)現(xiàn)，宜家可以說是最早將現(xiàn)在最新潮的新零售概念實(shí)踐到底的企業(yè)。

宜家的餐廳的美食據(jù)說是吸引很多人去逛宜家的一個秘密殺器。如果說在很多人視野里新零售就是餐飲+某個空間業(yè)態(tài)，宜家是最早用餐廳來做營收的公司，宜家的餐飲據(jù)說單獨(dú)拆分出來也是能在中國餐飲圈排名前列的連鎖餐飲。

這樣的通過餐飲再吸引用戶粘合在生態(tài)體系拉長用戶生命周期的手法，可以說是一招高明的經(jīng)營手段，一方面用戶本身在這么大空間體內(nèi)逛累了，就是天然需要消費(fèi)餐飲這樣的剛性產(chǎn)品的。

另外一方面把餐飲開在家居賣場內(nèi)，也可以繼續(xù)拉長用戶在這個品牌內(nèi)的體驗(yàn)，可以說宜家是最早真正意義上給eattly這樣的品牌以啟發(fā)的家居品牌。

點(diǎn)開國內(nèi)某知名餐廳點(diǎn)評網(wǎng)，不難發(fā)現(xiàn)關(guān)于宜家餐廳的好評如潮。“好吃不貴”、“環(huán)境真好”、“咖啡免費(fèi)”、“瑞典肉圓超級好吃”、“1元冰激凌比那兩家好吃太多了”……各種傳聞散布江湖。

甚至有人“專程來宜家吃飯、排隊(duì)買冰激凌，順便逛逛”。中國的第一家宜家餐廳（上海徐匯店），每周二和周四有一個中老年人自發(fā)組織的相親角，聽說四元橋店已有外教將課堂開設(shè)到了這里。

總之宜家給人的映像就是感覺做什么都還不錯，除了自己的家居干的很棒，自己的餐飲也做的很極致。

所以問題同樣來了，就是這樣的餐飲中國的家居品牌們不能開一家么？難道他們開不了么，這是核心競爭力嗎？我相信大家同樣不會以為這是其核心的競爭力。

這個時候，熱愛總結(jié)的人們又會開始找到新的邏輯，很多人認(rèn)為這幾年北歐家居品牌盛行，所以有人認(rèn)為瑞典本身是一個家具產(chǎn)業(yè)制造大國，所以具有先發(fā)優(yōu)勢，尤其是積累的設(shè)計(jì)美感，是其他競爭類型的企業(yè)所不具備的。

從1940誕生至今，確實(shí)在這么漫長的時間里，審美的累積和進(jìn)步可能會成為家居審美累積的一個先發(fā)優(yōu)勢。

但是，我們不得不問的是，難道我們本土的品牌就不能請最好的設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品嗎？

答案當(dāng)然是可以的，國內(nèi)曾經(jīng)確實(shí)有野心的家居品牌，花了很大代價請來國外設(shè)計(jì)師來幫助設(shè)計(jì)屬于我們自有風(fēng)格的家居品牌，但是結(jié)局最后依然這么多年還是沒能夠成長出足夠具有審美哲學(xué)的家居品牌。

至此，我們可以把以上觀點(diǎn)綜合一下。其實(shí)上面的每一項(xiàng)單獨(dú)看起來都是很簡單的，但是真正成為一個系統(tǒng)還是很困難的，在美國《財(cái)富》雜志撰文分析了其中的一些秘密：

1、調(diào)研是王道

研究是宜家擴(kuò)張計(jì)劃的心臟。研究中心負(fù)責(zé)人Mikael Ydholm表示，“當(dāng)我們走得越遠(yuǎn)，我們就越需要去理解、學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕??！睂λ麃碚f，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉。

宜家在全世界8個城市開展了一項(xiàng)調(diào)研，考察了8292名居民的早晨習(xí)慣。從起床到出門平均用時最短的是上海（56分鐘），而最長的是孟買（2小時24分鐘）。孟買人也是“回籠覺之王”，超過58%的受訪者至少會按掉鬧鐘一次。

16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會在盥洗室工作，排名榜首。無論是哪個城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時候多花時間，這種選擇對她們來說是個充滿壓力的過程。

考慮到這一情況，宜家推出了一款立式換衣鏡，背后有一個支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費(fèi)者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

另一個研究結(jié)果表明，隨著越來越多的人口聚居在城市中，人均居住面積隨之下降，宜家相應(yīng)地推出了多功能的家具，滿足不同消費(fèi)者的需求。宜家即將推出附帶為移動設(shè)備無線充電功能的家具。

2、盡量“一招鮮吃天下”

不過，即使是超過8000人的調(diào)查，也未必總是會給你正確答案，其中一個原因是受訪者會說謊。

Ydholm解釋說：“有時候我們并不能正確地意識到自己的行為?；蛘呶覀儠幸鉄o意地說些讓我們看上去更體面的話。這會發(fā)生在每個人身上，這很正常?！?/span>

宜家的解決方法，是讓研究人員通過自己的眼睛觀察，得到一手資料。比如，宜家通常采用上門研究的方式，甚至讓人類學(xué)家一起住進(jìn)樣板房。

最近，在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪家庭里，宜家經(jīng)允許安裝了攝像頭，以分析人們的沙發(fā)使用習(xí)慣。“除了坐著看電視，大家會在沙發(fā)上干很多事情?！盰dholm說。

深圳的研究者發(fā)現(xiàn)，人們有時會坐在地上，把沙發(fā)腿當(dāng)靠墊用。“我可以肯定地說，目前還沒有人設(shè)計(jì)出可以這么用的沙發(fā)?！?/span>

收集各種文化知識的目的，并不是為了對產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)，以適應(yīng)不同的市場需求，而是為了用“一招鮮吃天下”。宜家的成功之處，便在于展示了同樣的產(chǎn)品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開。記住宜家模式——大量、大量、再大量。

3、微調(diào)以適應(yīng)不同的文化

雖說要“一招鮮吃天下”，但并不表示宜家拒絕根據(jù)具體市場情況做針對性調(diào)整，事實(shí)恰恰相反。

看看那些宜家商場里的樣板間。這些偶爾會有顧客打盹的小房間，向我們展示了如何把宜家的產(chǎn)品完美地應(yīng)用于不同的生活：

在日本仙臺和荷蘭阿姆斯特丹的商場里，盡管陳列著一樣的床和柜，但日本的樣板間會使用榻榻米地板，而荷蘭的樣板間會有斜屋頂，反映出兩地不同的建筑風(fēng)格。

宜家的目錄手冊也起到了類似的作用。32種語言、67個版本的目錄手冊，反應(yīng)了不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣。

在比利時，宜家目錄手冊有兩個版本，一種是法語，一種是弗拉芒語。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費(fèi)者手中的目錄手冊，又與來自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。

宜家印刷了2.17億本年度手冊，號稱是全世界發(fā)行量最大的廣告出版物。這些手冊是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的，每次都有一位宜家員工負(fù)責(zé)，以確保所有環(huán)節(jié)萬無一失：中國內(nèi)地生產(chǎn)的玻璃制品不能出現(xiàn)在中國臺灣地區(qū)的目錄手冊上，而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。

4、低價

宜家試圖帶給消費(fèi)者一種感受——可以在這里買到不可思議的便宜貨，按照宜家的說法叫作“窒息貨”（breath-taking items）。這是宜家的商業(yè)模式的一部分，為整個商場制造出一層物美價廉的光環(huán)。

但是，在倫敦西北的溫布利門店令人窒息的低價商品，在中國可能只會換來一句“還好”。要知道，在中國市場，有些商品價格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激凌僅售人民幣1元。

為了保證低價，80%中國市場銷售的宜家產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的，以減少運(yùn)輸費(fèi)用。

執(zhí)著于成本控制，宜家總是能把商品價格壓低。有時，它不會給桌子底部上漆，因?yàn)榉凑龥]人會在意。在人力資源方面，宜家也是出了名的摳門，那些過去由銷售商干的活，現(xiàn)在得由消費(fèi)者自己動手。

1956年，受到一個把L?vet桌子腿卸下來塞進(jìn)私家車后備箱的設(shè)計(jì)師啟發(fā)，宜家推出了平板包裝的家具。平板包裝的家具方便了消費(fèi)者攜帶和運(yùn)輸，也減少了倉儲和物流成本?！皩ξ覀兏阄锪鞯膩碚f，這比春夢還美妙。”宜家包裝部門副經(jīng)理Allan Dickner說。

5、設(shè)計(jì)

有些時候宜家的平板包裝，給消費(fèi)者帶來了太大的負(fù)擔(dān)。為了確保消費(fèi)者不至于為了組裝一個便宜玩意兒花超過3個鐘頭，有時候一些新員工會被要求參加組裝測試，而組裝說明小組每年要制作大約1400份說明書，以便安裝過程中的不時之需。

在宜家內(nèi)部，需要超長時間組裝的產(chǎn)品有個外號，叫“老公殺手”。但最近宜家的產(chǎn)品已經(jīng)不再那么“殺手”了，這很大程度上得益于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)。

和營銷及物流一樣，設(shè)計(jì)也是宜家的工作核心。

宜家的設(shè)計(jì)經(jīng)理Engman以及他的同事每年要經(jīng)手約2000件新產(chǎn)品，其中包括對已有產(chǎn)品的再改進(jìn)。Marianne和Knut Hagberg，一對為宜家工作了36年的兄妹設(shè)計(jì)師，曾經(jīng)3次改進(jìn)了他們最成功的一款產(chǎn)品——三層網(wǎng)格文件盤。

“每個人都會這樣?！盡arianne說。每次改進(jìn)的是不同形狀的支架：一個馬蹄形、一個三角形和一個矩形。Knut開玩笑說他們會用盡所有的形狀。

新的先進(jìn)技術(shù)也會被宜家用在設(shè)計(jì)過程中。比如，通過3D打印機(jī)快速預(yù)覽開發(fā)中產(chǎn)品的樣本。這樣一來，宜家可以在自己的門店和實(shí)驗(yàn)室里嘗試各種想法，而不必?fù)?dān)心會泄密。

而宜家的設(shè)計(jì)師，往往都是成本控制大師。他們委托購物車生產(chǎn)商去大規(guī)模制造桌子，讓水桶廠制造椅子，如果木材價格較低時，他們會更多地使用木材。

在宜家的設(shè)計(jì)中心，展示著一個由兩塊平板拼成的桌子，中空結(jié)構(gòu)節(jié)約了材料，不用螺絲連接的榫卯構(gòu)造，簡化了安裝過程。這個設(shè)計(jì)，令生產(chǎn)成本降低了1/3。

可以說美國《財(cái)富》雜志的撰文還是非常仔細(xì)而系統(tǒng)的總結(jié)了宜家為什么行這個問題，當(dāng)然關(guān)于宜家為什么行這個問題，還可以繼續(xù)寫上一本書來進(jìn)行討論了。

02中國為什么沒有宜家

前面花了大量的篇幅討論了宜家為什么行的問題，現(xiàn)在討論下中國的為什么沒有宜家。

事實(shí)上中國企業(yè)的制造生產(chǎn)能力是毋庸置疑的，但是向前探一步走向品牌端卻是一個長久之痛，幾乎所有人都曾經(jīng)討論過微笑曲線的問題，作為制造業(yè)很顯然是處于微笑曲線下端的。

我想進(jìn)一步的擴(kuò)展同類型問題，為什么中國是世界健身器材制造業(yè)大國，但中國卻也沒有誕生頂級的健身器材品牌？

為什么中國是寵物用品外貿(mào)出口大國，但為什么中國的寵物食品市場卻依然被洋品牌所占據(jù)。

相信很多人都會問過這個問題，而這個問題依然可以拋向家具制造業(yè)。

事實(shí)上關(guān)于這個問題，也在服裝產(chǎn)業(yè)鏈里出現(xiàn)過，一個做柔性服裝供應(yīng)鏈的朋友想要重新從消費(fèi)者需求出發(fā)尋找一家可以滿足服裝小批量制造的工廠。

但這個需求服裝產(chǎn)業(yè)外貿(mào)危機(jī)爆發(fā)之前是幾乎無解的，因?yàn)闆]有人會去制造這樣的小批量訂單，而這兩年這個口子終于被穿透了一個口子，就是閑置的機(jī)器也終于愿意開始接小批量單子了。

所以，總結(jié)的第一個原因就是內(nèi)在前置做品牌動力不足，慣性力量向前探太困難了。

對于很多制造業(yè)工廠而言，每年只在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中穩(wěn)定很熟練通過外包承接一兩個客戶就可以讓自己的活的很好，而如果自己去做品牌的冒險太大了，除非危機(jī)的倒逼。

這也讓制造業(yè)企業(yè)們動力機(jī)制實(shí)在不高，同時長久以來的成產(chǎn)端的滋潤已經(jīng)讓他們遺忘了品牌這件事和優(yōu)化自己綜合制造能力的打算。

如果不是因?yàn)檎麄€歐洲經(jīng)濟(jì)的不景氣，估計(jì)很多外貿(mào)企業(yè)依然不會有嘗試向國內(nèi)消費(fèi)品做品牌的想法和打算，所以，問你一個問題，如果你是選擇在慣性下做一個雖然在產(chǎn)業(yè)鏈下游穩(wěn)定收入風(fēng)險低的環(huán)節(jié)，還是貿(mào)然進(jìn)入上游而需要投入大量的風(fēng)險還不一定有清晰回報的產(chǎn)業(yè)呢。我相信很多人選擇前者，畢竟所有是不愿意在一件事沒有確定之前去貿(mào)然歷險的。

除了制造業(yè)企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型慣性之外，過高和過難的供應(yīng)鏈整合能力和學(xué)習(xí)成本也是制造業(yè)企業(yè)不愿意付出的成本精力。

宜家作為物流倉儲一體的品牌公司，在對庫存的容忍度和供應(yīng)鏈全球采購能力上的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線領(lǐng)先度是一般制造業(yè)企業(yè)難以企及的。

去年12月份，我去見了一位從事家居生活方式品牌的創(chuàng)始人，由于整個家居生活方式產(chǎn)品SKU眾多，在這位創(chuàng)始人切入到家居產(chǎn)業(yè)的前五年幾乎就沒有時間待在中國，因?yàn)橐ù罅繒r間去找后端供應(yīng)鏈。

這位創(chuàng)始人舉例，我們看到的一個杯子看起來結(jié)構(gòu)簡單，但光杯子本身的一個類目就是一條上下游產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)你想要切入到這條產(chǎn)業(yè)鏈的時候，你光學(xué)習(xí)完杯子這樣一個產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈就花掉了大量的時間成本。

而當(dāng)你的產(chǎn)品SKU多達(dá)幾千的時候，其實(shí)背后的每一個SKU就意味著一條供應(yīng)鏈，而這個供應(yīng)鏈找到了并不是結(jié)束，因?yàn)槟氵€需要花費(fèi)大量時間去比對供應(yīng)鏈的優(yōu)劣和價格上差異，以及你需要定義清楚這個行業(yè)什么是好產(chǎn)品。

可能這樣的一個過程做完所付出的時間就在好幾年上面了，有這樣的苦功夫，其實(shí)還不如老老實(shí)實(shí)賺點(diǎn)外貿(mào)的單子的錢，你說對不對，最后這位家居領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者說到，而他和他的合伙人已經(jīng)為了創(chuàng)建一個新品牌在這個領(lǐng)域耕耘了12年。

而投資人顯然對這個行業(yè)更有發(fā)言權(quán)，一位投資家居品牌失敗的投資人告訴我至少他們機(jī)構(gòu)最近幾年是不會投資家具品牌了，投資人認(rèn)為這個行業(yè)太多看不見的坑，難度太大了，主要就是搞定復(fù)雜的供應(yīng)鏈上就是一個漫長的時間。

更不用說傳統(tǒng)家居品牌不是直營而是對經(jīng)銷商體系使得這個這個行業(yè)很容易囤積很大的庫存，而這些庫存很容易吃掉這些利潤。“所以從這個角度講宜家確實(shí)是很了不起”

其實(shí)除了這些原因之外，我相信這些背后肯定還有很多其他我們未知的原因，你們認(rèn)為還有什么原因呢？

（本網(wǎng)編輯  胡 越）